主页 > 最新资讯 >
蒙牛、伊利“相爱相杀”二十年 谁是乳制品产业
发布时间:2021-02-06 23:15 | 信息来源:扑克王app官网

  格力VS美的、天猫VS京东、美团VS饿了么,赛道巨头捉对厮杀中从来都充满了话题。

  同样,中国乳业双寡头蒙牛和伊利也已“相爱相杀”二十年,明争暗斗的较量从未停止,但从投资和布局来看,却又殊途同归。

  经过多年发展,中国乳品产品种类日益丰富,其中常温品类市场占比高,处于主导地位;低温品类发展迅速,集中度相对较低;奶粉市场趋向高端化、有机化,国产品牌开始抢回份额;其他干乳品消费教育还有待普及,成长空间较大。

  蒙牛、伊利两家市值超千亿人民币的巨头在上述品类中均有不同程度布局,且随着近几年消费升级的浪潮,两家旗下乳制品也向有机化、高端化过度。

  另一方面,鉴于中国消费者对于高品质乳制品的需求越来越大,两家公司在澳大利亚和新西兰等地区也展开了优质奶源的争夺战。

  乳品行业产业链包括上游牧场奶牛养殖、原奶生产、下游乳企奶制品加工、终端销售等多个环节。

  蒙牛和伊利均将内蒙古作为自有牧场的主要范围,其中原因主要是因为内蒙古地处“黄金奶源带”,可利用草场约6818万公顷,位居我国五大草场之首。而优质草料富含奶牛所需的粗蛋白、粗脂肪、钙、磷等多种营养素,为奶牛提供了最优质的营养。

  此外,当地政府非常重视畜牧业的发展。2019年,内蒙古自治区政府发布了关于推进奶业振兴的实施意见。为了发挥内蒙黄金奶源带、黄金草原带、黄金玉米带的优势而建设了五大奶源基地。当地政府按照奶牛用途划分地块,出现了有机绿色奶源基地,高产、高质量基地等。

  作为全国性乳企,蒙牛和伊利还通过投资、控股等形式获得供应链中企业的支持。如2017年蒙牛并购现代牧业,并由此获得现代牧业位于华北及华东等多个地区的奶源支持。伊利也不甘示弱,今年8月,伊利通过全资子公司金港控股斥资2.03亿港元认购中地乳业定向增发股票,认购完成后金港控股将持有中地乳业已发行股本的比例约为16.6%,成为公司第一大股东。伊利股份在公告中称,此举是为了进一步稳定原料奶供应。

  对于蒙牛、伊利这样本身具有高渗透率的乳企,冷链物流建设也是其在竞争中触达消费者的关键。如蒙牛提出“销地产、产地销”的目标,在上海、广州建立属于乳品的分拨中心,参照其他快递的运输流程提高效率。伊利也全面升级了自己的冷链系统,通过GPS、GIS、RFID等技术,以及通信、WEB技术对产品进行动态监管。

  整体来看,在奶源战略布局上蒙牛更喜欢“买买买”、“以快为主”的节奏。从君乐宝、圣牧到现代牧业,蒙牛通过一系列并购快速实现了奶源布局的扩大。伊利更倾向于多元化布局,通过嵌入式的管理方式深度参与牧场建设管理,实行统一的改革。

  蒙牛和伊利的工厂发展与“走出去、引进来”的思路高度吻合,为了把加工厂从内蒙古开到了更多省市,两家先后引进了新技术。

  1990年以前,由于不具备无菌包装和杀菌技术,最常见的的是每家每户门口的奶箱。订奶后每天由专人将玻璃罐装的鲜奶放入奶箱,取走前一天的空瓶。此时的加工厂选址只能受制于奶源地,加工内容也仅限于包装。未经处理的鲜奶保质期较短,外加物流效率低,因此彼时鲜奶的消费人群大多集中在华北,与奶源地高度接近。

  而随着90年代瑞典利乐公司生产的无菌包装得以进口销售以及1997年UHT(超高温瞬时灭菌)技术传入我国,牛奶的运送范围得以大幅提升。UHT技术的优势在于经处理的鲜奶中所有微生物均被杀死,大大提升了储藏的效率,只需常温贮藏,保质期即可长达六个月。

  UHT奶(常温奶)的诞生让乳企们能够把产品的销售半径扩大,加上常温奶消费场景多样,进一步加速了蒙牛、伊利全国建厂的步伐。

  从二者工厂布局来看,伊利的加工厂依然以华北为大本营,北起黑龙江,经辽宁、内蒙古,过河北、京津,越湖北、安徽,最终到达福建、广东,从而贯穿南北。东至上海,西至四川、新疆,伊利生产基地以南北方向为主线,向东西方向延伸。

  而蒙牛1999年才成立,为了迅速扩大规模,采取的是“沿边、沿河、沿江、沿海”的发展战略。蒙牛重点在紧挨内蒙大本营的宁夏、甘肃建厂,另外在沿江发达的江浙沪地带发力,基本上是“从外向内扩张”。

  常温奶的普及让更多国人接触到牛奶,“每天一杯奶,强壮中国人”的理念也帮助消费者逐渐养成喝牛奶习惯。正是消费需求的增长打破了供需平衡,才加速了蒙牛、伊利这两家企业“北奶南运”的动作。

  在“网红”这个词还没火的时候,张含韵唱着歌手拿着蒙牛酸酸乳(常温乳饮料)的广告就已红遍大江南北,或许她才是“初代网红”的代表。“酸酸甜甜就是我”的广告词,成就了张含韵,更成就了蒙牛。

  “酸酸乳”之后,广告新花样层出不穷,蒙牛、伊利营销费用节节攀升。2014年两家营销费用分别为109.9亿和132.6亿,到了2019年底分别升高到215.4亿和210.7亿,几年间差不多翻了一倍。

  蒙牛伊利两家的营销主要花在明星代言、节目冠名和赛事赞助上。以代言为例,蒙牛纯甄连续三年签约张艺兴为代言人,此外还有杨紫、赵丽颖、宋茜等“小花”。伊利安慕希则签下了跑男的常驻嘉宾Angelababy、迪丽热巴、李晨、郑恺等。

  在赞助和冠名方面,2019纯甄新品小蛮腰冠名《中餐厅3》、《创造营2019》,砸钱不眨眼;伊利安慕希从2014年至今,六年八季冠名热门综艺《奔跑吧》,从未缺席。

  另外,蒙牛和伊利还是各种体育赛事的常客。2018年俄罗斯世界杯,蒙牛趁势举办扫码活动,以小程序为中心连接微信运动、微信卡券、微信社交分享等功能,取得了1.5亿次扫码的成绩。伊利方面则赞助北京2022年冬奥会,提前好几年就开始宣传冬奥项目和体育知识,并举办“活力冬奥学院”线下活动。

  铺天盖地的广告打出去,效果自然也不错,过去几年蒙牛和伊利的营收蹭蹭上涨,市值早已突破千亿。

  不过,虽然大力营销可以在一定程度上加大品牌势能,但在面对一些地方性企业之时,蒙牛和伊利也遇到不小挑战。

  由于蒙牛、伊利的资源(尤其奶源)仍相对集中在北方,在南方的资源存在一定缺口,高品质鲜奶的“南运”成本又过高。所以在鲜牛奶市场上,两家乳企似乎难抵“地头蛇”的威力。例如在上海附近区域,光明仍占据着超过40%的鲜奶市场,这一比例远高于蒙牛和伊利。

  地方性乳企大多在当地深耕多年,在品牌影响力和渠道铺设上都有优势,但随着时间的流逝,这些优势可能会逐渐成为劣势。蒙牛和伊利财大气粗,通过广告可以快速打造影响力,而通过对大型商超的覆盖也能在一定程度上弥补渠道不足,加之“每日鲜语”、“牧场清晨”等标志性产品的问世,进一步蚕食地方乳企市场份额或许只是时间问题。

  2008年三聚氰胺事件过后,蒙牛、伊利也低迷了一段时间,同时开始将奶源地目光望向海外。

  在投资标的数量方面,伊利处于领先,近些年收购、建厂共16家,蒙牛则仅7家。但从标的种类可以看出,伊利涉足贸易、物流领域,甚至还在东南亚建立了以投资为目的的公司,蒙牛则更专注工厂、技术。

  从地理分布来看,大洋洲是蒙牛、伊利的主要海外投资阵地。蒙牛先后收购新西兰雅士利、澳洲贝拉米;伊利则收购新西兰Westland、Oceania Diary。究其原因,或许是是因为澳大利亚和新西兰远离大陆污染、疫病少,地广人稀的环境为畜牧放养提供了条件。加上澳新政府对畜牧业的重视、当地机械化程度较高,两国的奶源一直都保持着很高的水准。

  然而,对于蒙牛、伊利来说,买了公司收了地,只是在海外市场的起点。真正走出国门、走向世界仍要考虑三个风险:一是2020年中澳关系存在不确定性,对进出口贸易可能产生一定影响;二是全球经济增速放缓,海关税务、汇兑损益均不稳定;三是疫情在一定程度上影响冷链、物流体系,进口业务并非人为可控。

  蒙牛、伊利两巨头在二十一世纪的腾飞,是我国乳制品需求在千禧年后持续增长的缩影。

  目前我国牧场的奶牛平均存栏量尚可,但单产量远远低于澳大利亚、加拿大等国。如何加强研发、培育单产量更高的泌乳牛品种将成为提高牛奶产出效率、质量的关键。

  而如蒙牛、伊利这样的龙头企业,也理应肩负起带头作用,在实现企业价值的同时为国内畜牧业发展贡献自己的力量。


扑克王app官网
网站地图 人才中心
Copyright © 2006-2019 YONGHUI SUPERSTORES, All Rights Reserved. 中国福建省福州市西二环中路436号 消费者服务热线:4000601933 公安机关备案号 35010202000593 法律顾问:通力律师事务所 翁晓健、张洁律师团队本站由扑克王app官网建设维护